기획의 3단계 프로세스

기획의 3단계 프로세스와 퍼소나의 구조

기획은 처음부터 정답을 알고 시작하는 과정이 아닙니다. 오히려 기획은 가설에서 출발해 검증을 거치고, 그 결과를 다시 업데이트하는 반복 과정에 가깝습니다. 이를 세 단계로 정리하면 다음과 같습니다.

가설 → 검증 → 업데이트

먼저 가설 단계에서는 추측 고객을 설정합니다. 이때 만들어지는 1차 퍼소나는 어디까지나 가설에 기반한 인물입니다. 이후 실제 사용자와의 접점을 통해 검증을 진행하고, 그 과정을 거쳐 최종 퍼소나를 도출합니다. 마지막으로 서비스 운영과 데이터 축적을 통해 퍼소나는 계속 발전하고 보완됩니다. 퍼소나는 한 번 만들고 끝나는 문서가 아니라, 지속적으로 개발되는 존재입니다.

 

퍼소나는 ‘인격’이다

퍼소나는 단순한 고객 정보가 아닙니다. 하나의 인격입니다.

예를 들어 로버트 다우니 주니어가 아이언맨을 연기한다고 생각해 보겠습니다. 아이언맨은 로다주 그 자체가 아니라, 로다주가 연기하는 하나의 인격입니다. 마찬가지로 페르소나도 현실의 특정 인물을 그대로 옮겨오는 것이 아니라, 특정 상황과 환경을 반영해 설계된 인격입니다.

우리는 가족과 함께 있을 때, 친구와 있을 때, 회사에 있을 때 모두 같은 모습일까요. 그렇지 않습니다. 인격은 상황과 환경의 영향을 받으며 변화합니다. 즉, 페르소나는 2차원적인 정보 조합이 아니라 3차원적인 맥락 속에서 이해해야 할 존재입니다.

 

퍼소나는 ‘인격’이다

퍼소나는 단순한 고객 정보가 아닙니다. 하나의 인격입니다.

예를 들어 로버트 다우니 주니어가 아이언맨을 연기한다고 생각해 보겠습니다. 아이언맨은 로다주 그 자체가 아니라, 로다주가 연기하는 하나의 인격입니다. 마찬가지로 퍼소나도 현실의 특정 인물을 그대로 옮겨오는 것이 아니라, 특정 상황과 환경을 반영해 설계된 인격입니다.

우리는 가족과 함께 있을 때, 친구와 있을 때, 회사에 있을 때 모두 같은 모습일까요. 그렇지 않습니다. 인격은 상황과 환경의 영향을 받으며 달라집니다. 즉, 퍼소나는 2차원적인 정보 조합이 아니라 3차원적인 맥락 속에서 이해해야 할 존재입니다.

가장 흔한 오류는 결론을 먼저 내려놓고 그에 맞는 고객을 끼워 맞추는 방식입니다.

예를 들어 “우리 서비스는 메모 서비스다. 그러니 메모가 필요한 사람을 고객으로 삼자.”라는 식의 접근은 위험합니다. 이 방식은 이미 니즈를 정의해 놓고 고객을 연결시키는 구조이기 때문에, 객관적으로 고객을 바라볼 수 없습니다.

기획은 추측 고객을 설정하되, 그것을 검증 가능한 구조로 만들어야 합니다.

 

추측 고객 작성 구조

1차 퍼소나를 작성할 때는 신상 정보, 내적 정보, 외적 정보의 구조로 접근합니다.

신상 정보는 기본적인 외곽선입니다. 나이, 직업, 거주지 등 퍼소나의 기초를 구성하는 요소입니다. 이 정보는 출발점일 뿐이며, 이후 빈칸은 추측 고객의 개연성에 맞추어 채워나갑니다. 내적 정보는 “이 사람이 어떤 사람인가”에 대한 설명입니다. 여기에서 MBTI와 같은 항목은 적합하지 않습니다. MBTI는 억지로 틀에 맞추는 방식이기 때문에, 실제 인격을 정의하는 데는 한계가 있습니다. 외적 정보는 환경적 요인입니다. 직업 환경, 생활 패턴, 주변 조건 등 외부 요인이 퍼소나에 어떤 영향을 주는지를 정리합니다.

 

활동이 가장 중요하다

퍼소나에서 가장 중요한 요소는 활동입니다.

고객을 만나기 위해서는 그 사람이 무엇을 하는지를 알아야 합니다. 활동을 알아야 연결점이 생깁니다. 활동은 최대한 구체적으로 작성해야 하며, 서비스와 연관된 활동이어야 합니다.

예를 들어 메모 서비스라면 “인프런에서 강의를 수강한다”와 같은 활동은 유의미합니다. 반면 “밥을 먹는다”나 “운동을 한다”는 너무 일반적이어서 연결점을 만들기 어렵습니다.

활동은 육하원칙 중 하나 이상을 포함한 문장으로 작성하는 것이 좋습니다. 키워드를 중심으로 하나의 에피소드씩 정리합니다. 신상·내적·외적 정보를 근거로 활동을 연결하면, 응답을 해줄 집단과 그렇지 않은 집단도 자연스럽게 구분됩니다. 온라인 활동은 20개 이상, 오프라인 활동은 10개 이상 작성하는 것을 권장합니다. 이 정도 분량은 있어야 패턴이 보이기 시작합니다.

 

채널은 만남의 지점이다

채널은 두 객체가 만나는 지점입니다. 기획자와 퍼소나가 실제로 마주할 수 있는 공간입니다. 이 때, 중요한 조건은 현실적으로 만날 수 있어야 한다는 점입니다. 단순히 같은 공간에 존재하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 상호작용이 가능해야 합니다. 댓글을 남기거나, DM을 보내거나, 인터뷰를 요청하는 구조가 있어야 합니다.

채널은 활동을 근거로 설정해야 하며, 최종적으로는 설문조사나 인터뷰로 이어질 수 있어야 합니다.

 

사례: 먹방 서비스

먹방 관련 서비스를 기획한다고 가정해 보겠습니다.

고객 정보는 26세 직장인으로, 삼겹살을 좋아하고 유튜브 시청을 취미로 하며 규칙적인 생활을 한다고 설정할 수 있습니다. 이 사람의 온라인 활동은 다음과 같이 구체적으로 정리됩니다. 매일 오후 8시에 유튜브로 삼겹살 먹방 영상을 시청합니다. 인스타그램에 #삼겹살먹방을 캡처해 게시하고, #먹방유튜버 태그를 활용합니다. 헬스장에서 운동 후에는 #오운완 게시물을 올립니다.

이 활동을 기반으로 채널을 설계할 수 있습니다. 예를 들어 매일 오후 8시 이전에 삼겹살 먹방 영상을 게시하는 방식으로 유튜브에서 접점을 만들 수 있습니다. 인스타그램에서는 #오운완을 검색해 댓글이나 DM을 통해 접점을 만들 수 있습니다. 오프라인에서는 헬스장에서 인터뷰를 시도할 수도 있습니다.

이처럼 활동을 기반으로 채널을 설계해야 실제 만남이 가능합니다.

 

페르소나는 완성형이 아니다

퍼소나는 처음부터 완벽한 한 사람을 만드는 작업이 아닙니다. 오늘 설정한 가설은 방향성에 불과합니다. 검증을 거치며 점점 구체화됩니다.

이미 서비스가 운영 중이라면, 고객 이용 데이터는 중요한 기준이 됩니다. 다만 데이터 역시 퍼소나를 정의할 수 있는 기준으로 활용해야 합니다. 단순 수치가 아니라, 인격을 설명할 수 있는 구조로 해석해야 합니다.

 

업데이트의 반복이다

기획은 가설에서 시작해 검증을 거쳐 업데이트되는 과정입니다. 페르소나는 하나의 인격이며, 상황과 환경의 영향을 받는 3차원적 존재입니다. 결론을 먼저 정해 놓고 끼워 맞추는 것이 아니라, 활동을 중심으로 구조를 설계해야 합니다.

활동을 알아야 채널이 보이고, 채널을 통해 검증이 가능해집니다. 그리고 그 과정 속에서 페르소나는 점점 현실에 가까워집니다. 결국 기획은 고객을 정의하는 일이 아니라, 고객을 이해하기 위한 구조를 설계하는 일입니다.